Marketing farma: El arte de contarlo todo sin decir nada

Foto: InformaBTL

Hace unas semanas fui invitado de último momento a dar una presentación sobre mitos y realidades de productos farmacéuticos en plataformas digitales, como parte del programa del Congreso Nacional de Marketing Digital, organizado por la revista Merca 2.0.

Lo que me dejó la experiencia (además de descubrir mi rol de speaker emergente) fue que aún a la fecha, tanto clientes como agencias y miembros de la industria publicitaria desconocen lo que significa el marketing enfocado en marcas del sector farmacéutico. Por eso me propongo hacer una guía con algunos de los elementos principales que en Stockup hemos logrado condensar a lo largo de estos 11 años de conocer de cerca esta industria.

La Clave está en cómo lo dices 

Si en ocasiones la publicidad se vale de la ambigüedad para entregar mensajes a la audiencia, en el caso de las marcas farma esto se convierte en un must. La creatividad aquí se pone a prueba para tratar de mostrarlo todo sin decir nada. O bueno, nada que no sea aprobado por Cofepris. Siguen siendo comunes los casos de altas multas y censura a marcas que sugieren en su comunicación, que su producto es efectivo para tratar determinado padecimiento de salud, lo cual viola de manera directa las regulaciones sanitarias nacionales.

El reto está en buscar salirse de los mensajes tradicionales y encontrar formas alegóricas de transmitir los beneficios de manera indirecta. Jugar con el humor, símbolos y creencias populares, son recursos siempre válidos.

Crea comunidad de personas con intereses comunes

El enfoque estará siempre en las personas y no en los productos. Esto se traduce a nivel digital en el uso de las redes sociales no como un medio de promoción sino como un espacio de interacción entre personas con preocupaciones comunes, en donde la marca se convierte en el moderador de esas inquietudes. Un caso puntual de esta estrategia es lo que desarrollamos para un medicamento para gripe, resfriado y tos en la cual creamos una comunidad de mamás con niños pequeños (fuente natural de mocos y estornudos) en donde compartimos consejos de crianza, nutrición, educación y recomendaciones de salud para ese sector, que son las activadoras de la compra.

Si no está prohibido, está permitido

Al inicio de cada campaña o esfuerzo de comunicación en esta industria se realiza un sometimiento de la estrategia de comunicación para cada marca por la autoridad competente (Cofepris). En este sometimiento se evalúan los mensajes generales, básicamente lo que está y no permitido. Mientras más sólido sea el concepto que se va a representar en la comunicación, mayores oportunidades tienes para generar mensajes alrededor de esos límites. Si expresamente no se prohíbe determinado mensaje o símbolo en el sometimiento, entonces tienes una oportunidad para encontrar la manera de darle la vuelta y proyectar tu comunicación desde distintas perspectivas: humor, ironía, sarcasmo, creencias populares, mitos, etc.

Apóyate en el conocimiento de los expertos

En esta industria, quienes llevan la palabra divina son los médicos y profesionales de la salud, por lo que puedes aprovecharlos como embajadores de la marca y convertirlos en influencers que te ayuden a brindar información válida y útil para la audiencia. Aprovecha los distintos formatos digitales de interacción como webinars, Facebook lives, video blogs, podcasts o IGTV para crear tu propio canal en donde consulten con el experto. Esto no solo servirá para aumentar la credibilidad en la marca, sino que está totalmente alineado con la regulación sanitaria y será fácilmente aceptado según el tipo de fracción en la que se clasifique el producto a promocionar.

 

Todos los esfuerzos deben conducir a la venta

Esto parecería obvio porque es el fin de cualquier estrategia publicitaria, sin embargo, en el sector farma en ocasiones se olvida que los medios digitales también deben cumplir objetivos comerciales, por lo que cada esfuerzo debe conducir en el mismo entorno digital a un punto de venta. Esto se representa con los enlaces hacia tiendas en línea de farmacias de prestigio o centros comerciales. Es importante asegurarse de contar con la información de tráfico de contactos que se hayan generado desde las distintas plataformas hacia las tiendas en línea, de tal manera que los esfuerzos no se queden solo a nivel de likes & comments.

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